Київському ЦУМу — 85 років, це немало, але й не багато. У нього за плечима немає вікової легендарної історії та серйозної буржуазної традиції, та не зважаючи на це наш ЦУМ час від часу попадає в фокус під час проведення екскурсій по Києву. Візьмемо ж у фокус історію Київського Центрального Універмагу.
На відміну від свого московського тезки, який починався у 1880-ті як «Мюр і Меріліз», магазин дамських капелюшків та інших спокус («Кузнецкий мост, и вечные французы», — хоч, правду кажучи, Арчибальд Меріліз та Ендрю Мюр були шотландці), торговельний заклад на Хрещатику (на той момент — вулиці Воровського) відразу будувався як радянський універсальний магазин.
Утім, там була складна архітектурна й відомча інтрига: спершу планувалося цілковито конструктивістський Будинок держустанов, трохи згодом«Будинок книги», потім — універмаг Укоопспілки. Будівництво переходило з одного відомства до іншого, і в якийсь момент практично готову семиповерхову споруду було повністю зруйновано. Нарешті, «об’єкт» перейшов до Наркомату торгівлі СРСР і був урочисто відкритий 1 травня 1939 року.
На самому початку війни універмаг розграбували, восени він горів разом з Хрещатиком, а з 1944-го «отоварював» киян продуктами по картках (працювало тільки ліве крило). Саме із зубожіння та розрухи і почалася його справжня історія.
Квітень 1953 року. Вхід до ЦУМу. «Підступний та підлий» хід з боку більшовиків – зниження цін на пром. товари.
Хоч y теорії універмаг — це магазин для людей середнього класу, де можна знайти майже все, крім продуктів, у нашому ЦУМі y перші післявоєнні роки нe було практично нічого, крім… продуктів першої необхідності, які не продавалися, а видавалися по картках.
Ремонтно-будівельне прокляття тяжіло над головним київським магазином протягом усієї його радянської історії — мабуть, руйнація на цьому місці готового великого й гарного будинку не минулася даром… Спочатку ЦУМ реконструювали й добудовували у ході загальної реконструкції Хрещатика. Це було y кінці 1950-х — на початку 1960-х років, і саме тоді в ньому з’явилися ескалатори. У 8о-х — знов ремонт, після якого магазин став нагадувати монументальне радянське метро. Тут давно вже торгували не за картками, хіба що на верхньому поверсі влаштували закритий розподільник.
Хрещатик. Фото Б. Грабова, 1978 рік.
Взагалі, якщо судити за ЦУМом, радянська торгівля тільки зовні здавалася нехитрою. Тим часом, у неї була своя суворо раціональна система: «хлопчики ліворуч, дівчатка праворуч»; тобто жінки й чоловіки отоварювалися на різних поверхах. Хто там був вище, кому доводилося долати сходами зайвий проліт? Звісно, жінкам! Діти — теж окремо: o, ці шкільні базари!.. Господарські та канцтовари, знову-таки, розводили по різних кутах, а каси, як правило, стояли в іншому кінці залу. Тобто, щоб оплатити мило чи постільну білизну, треба було пройти через інші відділи. До того ж, покупець мав відстояти три черги: спершу до продавця за товарним чеком, на якому той писав назву та ціну товару, потім з тим папірцем до каси — і знов до продавця, вже з касовим чеком. Як бачимо, цей раціональний і водночас безладний радянський устрій — розстановка «за асортиментними групами» — був націлений на те, щоб поводити людину численними, нехай і одноманітними, викладками й перетворити процес покупки на пригоду.
Відділ з ялинкових прикрас. Фото 1950-х років із архіву київського ЦУМу.
Нинішня бутікова галерея передбачає зовсім іншу логіку: вона «заточена» під бренди й розрахована на досвідченого споживача, який «знає слова» і шукає рівно те, що хоче знайти. Досвід радянського покупця був геть інакший. Людина тих часів виявляла надзвичайну винахідливість y випадку з «дістати», але була абсолютно безпорадною у консюмерній конкретиці.
«Піти туди — не знаю куди, дістати те — не знаю що» — ось девіз радянського покупця. Він мусив безцільно блукати залами, тримаючи у пам’яті покупку сковороди, але при цьому помічати якісь нерівномірні бродіння мас — мов та акула, що вловлює збудження хвильового руху. Адже бродіння вказувало на те, що в якомусь кутку на якомусь поверсі щось «викинули». Це могло бути все що завгодно: білі туфлі на підборах, які ти шукав роками, а можливо, югославські чоботи, чорні водолазки чи там японські парасольки. І покупець щодуху кидався туди, хоч якихось п’ять хвилин тому й не думав про подібне. Але то була гра випадку! Сьогодні тобі пощастило повернутися додому з водолазкою, a завтрa, за умови, що не думатимеш про білі туфлі 36-ro розміру на підборах, абсолютно несподівано нa твоєму шляху опиняться саме вони.
Рекламне оголошення Київського універмагу 1950-х років.
Світоустрій радянського споживача визначався двома головними іменниками: «черга» та «дефіцит». Вони описували ту саму конструктивну диспропорцію — невідповідність попиту й пропозиції, що задавалася плановою утопією і консюмерною антиутопією. А ще були два дивні дієслова: «дістати» замість «купити» і «викинути» замість «продати». «Діставати» — це, звісно, пригода. I якщо хтось казав: «Дістала туфлі…», то йшлося про туфлі імпортні, адже «імпортне» — то був єдиний і головний бренд. Зрозуміло, цей «бренд» ні в якому разі не «продавався» у звичайному значенні цього слова, — він містичним чином з’являвся з бази «для плану».
Вітрина ЦУМу. Фото з родинного архіву Шереметьєвих.
Якщо уявити собі узагальнений портрет покупця того старого ЦУМу на Хрещатику, то це здогадно буде жінка середніх літ, мати сімейства, причому з великою ймовірністю того, що вона виявиться приїжджою. Бо куди ще піти гостям столиці, як не до центрального магазину на головній вулиці, провести кілька чарівних годин у черзі та зрештою знайти щось жадане і несподіване. Це були принади того ж гатунку, що помилуватися Дніпром з оглядового майданчика в Піонерському парку, сходити там до «кімнати сміху» чи покататися на метро…
ЦУМ, 1990 рік.
Підземні палаци з граніту і мармуру, що творили показовий простір радянської утопії, у якийсь момент почали порівнювати з нічним, «перевернутим» світом, з царством мертвих. Наземні палаци всіх цих ЦУМів-ГУМів теж були демонстративною утопією, всередині якої струмило своє химерне та безладне життя, що не мало нічого спільного з раціональною системою їх влаштування. Нежиттєздатний порядок виживає завдяки порушенню порядку, всій тій буйній творчості мас, що перевертає його і, як наслідок, перевертає мову. Звідси, власне, оці «неправильні», «ненормальні» дієслова, що описували дивні процеси радянської торгівлі.
У павільйоні товарів народного споживання на ВДНГ УРСР. Фото 1970-х рр.
Насправді немає нічого більш несумісною зa духом з ідеологією соціалізму, плановим господарством і плановим розподілом, ніж консюмеризм із його культом споживача, товарним маренням, шопінгом безглуздим і нещадним. У тому перевернутому сповнику, де були «дефіцит», «черга» і «викинути», слова «шопінг», звичайно, не знайдеш. I про існування шопоголіків ми дізналися досить пізно. Але що ж з ними було тоді, з цими нещасними, як лікували вони свою депресію? Невже у черзі? Швидше за все, y ній. Там було життя, там була любов і ненависть, там була пристрасть! «Черга» Володимира Сорокіна і стала свого роду «літпам’ятником» цього театру консюмерного абсурду.
— ТОВАРИШІ! ПРОХАННЯ НЕ ПОРУШУВАТИ ПОРЯДОК!..
— A ми почуємо звідси? — Почуємо, почуємо…
— Аби кричала голосніше.
— ПІД ЧАС ПЕРЕКЛИЧКИ НЕ ТРЕБА ШТОВХАТИСЬ! <…>
— Товариші, я читатиму, a ви… я буду…
— Голосніше можна?! <…>
— Підійдімо ближче.
— А куди ближче, он попереду народу скільки…
— ТОВАРИШІ! НЕ ТРЕБА ШТОВХАТИСЬ! ВІДІЙДІТЬ ЗВІДТИ!
— Я читатиму номери, a ви відказуйте свої прізвища.
— А скільки вже отримали?
— Голосніше!
— Скільки пройшло вже?
— Значить, зараз купує… номер… шістсот сімдесят третій… так… сімдесят третій…
— Так мало?
— Я ж бо думав, ми вже близько…
— А що, хіба далеко?! Трішки залишилося.
— Скажіть, a нe закінчуються там?
— Hi. Товару багато. Щойно ще фургон привезли.
— ВІДІЙДІТЬ ВІД ТУРНІКЕТІВ! ВІДІЙДІТЬ!
1980-ті роки. Магазин «Кожгалантерея» на В. Васильківській. Але як завжди, з чергою.
Я, до речі, пам’ятаю ті металеві турнікети в старому ЦУМі — такі ж, як у метро. Вони були покликані регулювати безладне бурління черги, повертати її до берегів і кордонів стрункої, раціональної планової системи, до того дивного парадоксального стану, що визначався оксюмороном: «консюмеризм епохи розвинутого соціалізму».
Ю. Химич. Хрещатик, 1967. Папір, гуаш.
Стаття Інни Булкіної, журнал «Антиквар», №6 (114), 2019.
