Многим до сих пор кажется, будто в СРСР в 1970-е годы рекламы не было. Это верно лишь в том смысле, что на улицах не стояли бесконечные билборды и лайтбоксы, у выхода из метро людям не совали в руки флаеры с “уникальным предложением”, а телепередачи, включая самые популярные — “Голубой огонек”, “Кабачок 13 стульев”, “Клуб путешественников”, “Что? Где? Когда?”, “В мире животных”, — не прерывались назойливыми роликами о выгоде банковских кредитов, курортах Египта и службе телефонного вызова такси.
Плакат ‘Слава КПРС!‘ вешали всюду — на фасадах торговых центров, рынков, министерств вузов (на фото — на здании Оперной студии консерватории). Киевляне подшучивали, мол, плакат прославляет некоего Славу (Вячеслава, Станислава, Ростислава) по фамилии Капээрэс. Впрочем, подобные шутки были довольно рискованными.
Однако отсутствие привычных нынче носителей рекламы вовсе не означает, будто не было самой рекламы. Она была — причем любых видов и в значительных объемах. И политическая, и торговая, и социальная.
Знаменитая ‘профильная тройка’ — Маркс, Энгельс, Ленин — на фасаде здания Укоопсоюза на углу Крещатика и улицы Октябрьской революции (Институтской). Но плакат под ними упоминает лишь двух основоположников “единственно верного“ учения — “Хай живе марксизм-ленінізм!”. С “энгельсизмом” явно не сложилось. Помешало, что ли, его социальное положение “владельца заводов, газет, пароходов“?
В количественном отношении превалировала политичеслшя реклама. Ее сюжеты и слоганы особой изысканностью но отличались, зато были понятны каждому, легко запоминались.
Вовсю рекламировалась правящая партия (например, “Благо народа — высшая цель партии”, “Единство партии и народа нерушимо”, “Партия — наш рулевой!”)‚ ее съезды и пленумы (“Решения ХХV съезда КПСС —выполним!”), а также ее основатель (“Ленин великий нам путь озарил!», “Самый человечный человек”, “Ленин живее всех живых”; последний лозунг острословы переиначили в “Ленин жалеет всех живых”).
В канун 1 мая на фасаде горисполкома — портреты отнюдь не его лучших сотрудников. И не ударников труда. Это — лики членов Политбюро ЦК КПСС, “омоложенные» лет на десять. Такие портреты развешивали накануне больших праздников.
Среди популярных тем были внешняя политика страны (“Наша политика — политика мира!”), мирный космос (“Космос должен быть мирным!”. “За мир в космосе и на земле!”) и мирный атом (“Атому работать на мир, на коммунизм!”, “В ХХI век без ядерного оружия! ”). Яркие плакаты разных размеров с профилем Ленина, фотографией Брежнева, рисованным энергичным сталеваром или жизнерадостным хлеборобом красовались практически всюду: на фасадах зданий, в витринах гастрономов, столовых, парикмахерских, химчисток, аптек и даже пунктов проката.
Случались и курьезы. Однажды на улице Пархоменко (ныне Деггяревская) у входа в Лукьяновскую тюрьму появился яркий плакат: “Партия — всех наших дел начало”. Забавное соседство, понятно, дало повол для острот. В соответствующие инстанции “поступил сигнал”. Оттуда велели: срочно заменить плакат. Однако и новый выглядел не менее двусмысленно: “Учимся коммунизму, строим коммунизм!”.
Все высотные здания, особенно на массивах, автоматически становились носителями политической рекламы. На фото: светящаяся надпись «Миру — мир” на крыше 16-этажного жилого дома на проспекте Воссоединения (Березняки). Ее было видно даже с правого берега.
Еще один фирменный сюжет советской политрекламы — выборы. В те времена они проходили на безальтернативной основе (у “блока коммунистов и беспартийных” соперников не было — на один депутатский мандат претендовал один кандидат, заранее утвержденный партийными органами), однако рекламе выборов уделялось много внимания: важна была высокая явка избирателей. Чтобы весь мир знал, что в СССР власть — народная… На одном из плакатов румяная девушка в модном пальто держала транспарант: “Голосуйте за дальнейший расцвет наших городов и сел!”.
Знаменитую оценку «вождем мирового пролетариата” им же основанной партии цитировали в те времена на языках всех республик СССР по поводу и без. А вот то, что внизу плаката популярно объясняется, кто такой Ленин, — довольно необычно. Похоже, тогдашних идеологов смутило, что в основном тексте не уточнено, о какой именно партии идет речь (при том, что в стране была всего одна партия!). Недостаток устранили с помощью сноски… А смотрится забавно.
Но главным объектом политической рекламы 1970-х являлся глава партии и государства — Леонид Ильич Брежнев.
Он же — персонаж большинства тогдашних анекдотов. Например: приехал Брежнев в Грузию. Идет по грузинскому селу и видит, что ему навстречу грузин несет барана.
— Дорогой, продай барана!
— Выбирай! (Протягивает барана).
— Так из чего же выбирать, у тебя всего один баран?
— Ты же у нас тоже один, а мы тебя выбираем.
А поскольку все свершения огромной страны — от побед на хоккейных чемпионатах мира до космических программ — начали приписывать личной мудрости генсека, появились ернические частушки. Вроде такой:
Если женщина красива
И в постели горяча
Это личная заслуга
Леонида Ильича.
Ежегодно престарелый вождь получал государственную награду. То ему вручали очередную звезду Героя, то присуждали Ленинскую премию. А в юбилейном для Брежнева 1976 году, когда ему “стукнуло” 70, награды вообще посыпались как из рога изобилия — и звание маршала, и позолоченная сабля, и “геройские” звезды дружественных стран.
В середине 1970-х политическая реклама стала русскоязычной. Один из примеров: лозунг ‘Ленин. Партия. Народ’, размещенный на крышах трех только что построенных жилых домов на массиве Виноградарь — его застройка началась в 1973-м году.
Последние, зная, что генсек обожает ордена и звания, начали своеобразную игру “кто чаще наградит”. Так, на протяжении 1970-х звание Героя Брежневу присвоили Болгария (дважды плюс юбилейные медали), Восточная Германия (дважды, не считая прочих наград), Монголия (плюс два высших ордена и юбилейные медали), Чехословакия (дважды, а также несколько орденов и юбилейных медалей). А ведь были еще высшие государственные награды Аргентины, Индонезии, Северной Кореи, Кубы, Перу, Польши (единственная из всех стран аннулировала награждение в 1990 году спустя год после того, как М. Горбачев отменил Указ о награждении Брежнева орденом “Победа”, — в обоих случаях награждение осуществили вопреки статуту ордена), Румынии, Финляндии (дважды). Эфиопии, Югославии, Золотая медаль Мира, учрежденная ООН, и многое-многое другое.
Осенью 1977 года после принятия новой Конституции СССР на площадке перед кинотеатром «Дружба” (Крещатик, 25) установили большой щит с длинным и неудобочитаемым высказыванием Брежнева о новой Конституции. “Второй Ильич“ утверждал, будто заветы “первого Ильича“ успешно претворяются в жизнь. Но люди, идущие под плакатом, не ахти как одеты… В конце 1970-х щит заменили большим портретом Брежнева с четырьмя геройскими Звездами.
Ордена, лауреатские медали, депутатский значок, а также значок “50 лет в КПСС», придуманный окружением вождя специально, чтоб порадовать шефа еще одной милой побрякушкой, Леонид Ильич цеплял на маршальский китель и любил “при полном параде» покрасоваться перед телеоператорами и фотокорреспондентами. К концу десятилетия на “руководящем” пиджаке уже не оставалось свободного места и слабеющему генсека видимо, нелегко давались эти показательные выходы к прессе. Народ откликнулся анекдотом: “Сообщение ТАСС. В Москве произошло сильное землетрясение — со стула упал пиджак Брежнева”.
Советские значки тоже ‘работали’ носителями политической рекламы. Значок на фото рекламирует ‘десятую пятилетку’ 1976-1980 годов (советская экономика делилась на пятилетия) и ее основной слоган “эффективность и качество”.
К торговой рекламе в те времена отношение было прямо противоположным. Она считалась неотъемлемым элементом капиталистического образа жизни, а точнее — способом одурачивания покупателей. Советские идеологи объясняли, что затраты на рекламу увеличивают цену товара и, следовательно, ведут к обнищанию трудящихся масс. Так что если в США — их именовали не иначе как “империей зла» — рекламные затраты составляпи 7-8 % от общего товарооборота, то в СССР, который преподносился как альтернативная “империя добра”, этот показатель не превышал 0,04-0,05 процента. Социалистическое государство, мол, бережет каждую копейку своих граждан!
Но даже эти четыре-пять сотых процента надо было кому-то реализовывать. Потребительские товары рекламировало объединение “Союзпродреклама”, созданное Министерством Промышленности продовольственных товаров СССР. В Киеве находился его филиал — Украинский производственный комбинат по рекламе и художественному оформлению продовольственных товаров. Этот прообраз современных рекламных агентств располагался по улице Рейтарской, 45. Комбинат предоставлял полный комплекс услуг: от изготовления этикеток и “многокрасочных плакатов” до газосветной и электродинамической рекламы. Кроме того, собственное Бюро торговой рекламы имела Торгово-промышленная палата УССР. А еще работали производственно-рекламное объединение “Укрторгреклама» и находящийся в его составе комбинат “Киевторгреклама” (улица Семьи Хохловых, 15), объеденение “Укоопторгреклама” и находящейся в его ведении экспериментальный Комбинат массовой рекламы (улица Профессора Подвысоцкого, 21), объединение “Укрбытреклама” и его подразделение — производственный художественно-рекламный межобластной комбинат (Верхний Вал, 2), производственно-рекламный комбинат Облпотребсоюза (улица Канальная, 2), специализированное издательство “Реклама” (улица Киквидзе, 7/11). Рекламой, таким образом, занимались многие организации.
“Всесоюзный ленинский коммунистический субботник» проводили в субботу, предшествующую дню рождения Ленина (22 апреля). Это был не просто бесплатный рабочий день. Субботник являлся еще и антирелигиозным мероприятием, поскольку часто попадал в один уикенд с православной пасхой. И киевляне, которые хотели поехать к родителям в село, вынуждены были оставаться в городе — явка на субботник обязательна. А чтобы молодежь в пасхальную ночь не шла в церковь на всенощную, по телевизору часов до трех утра крутили концерты зарубежных исполнителей. Это была вторая, после новогодней, ночь “длинного“ эфира.
Зачем в обществе товарноо дефицита понадобилась торговая реклама? С ее помощью власть решала две задачи. Первая — продвижение новых товаров или видов услуг.
Например, в популярных журналах — “Здоровье”, “Работница”, “Крестьянка” и других — появляются яркие, на всю страницу, рекламные объявления. В 1977-1978 годах они, в частности, предлагали читателям услугу “Электробытовые товары — почтой!” (это — “бабушка” современных Интернет-магазинов: покупатель выбирает товар по каталогу, а затем с базы Посылторга ему высылают заказ, оплата наложенным платежом, то есть при получении на почте), аэрозольный препарат “Сапожок-74” (“эффективное средство для дезинфекции обуви”, которое “убивает возбудителей грибковых заболеваний, уменьшает потливость ног, устраняет неприятный запах”), лечебно-профилактическую и гигиеническую зубную пасту “Лесная” (странную — светло-коричневого цвета да еще с сильным специфическим запахом; однако рекламный текст разъяснял, что в состав пасты “входит хвойнохпорофиллокаротиновый экстракт”, который “хорошо очищает и сохраняет зубы, укрепляет десны и уменьшает их кровоточивость” — и вот уже потребитель готов терпеть неприятный запах и цвет, вызывающий не самые веселые ассоциации, ради целебного воздействия новинки) и многое другое.
Рекламные макеты были бесхитростными. Если их размещали на последней странице обложки, они были цветными, внутри журнала —черно-белыми. Прямая реклама встречалась в тогдашних масс-медиа не так часто. В частности, З2-страничный журнал “Здоровье”, издававшийся раз в месяц тиражом 11 миллионов 720 тысяч экземпляров (!), печатал всего 1-2 рекламных объявления. Да и то — не в каждом номере…
Куда эффективнее оказывались методы скрытой рекламы. Например, общественно-политический ежемесячник “Радянська жінка” (№ 3, 1970 год) напечатал небольшую, всего в два абзаца, заметку “Магнітофон у сумці”.
“Вирушаючи на прогуляику в ліс чи в туристський похід, ніхто, певно, не відмовиться взяти в сумку цей магнітофон. Він не буде обтяжливим — адже зажить всього 1 кілограм 800 грамів. Звучання однієї касети — 45 хвилин.
Апарат має красиву форму, його корпус — з кольорової’ пластмаси. Живлення — від сухих батарей чи від мережі через приставку. “Десна” — таку назву одержав транзисторный магнітофон. Його створили молоді конструктори Киева, а першу партію “Десни” виготовлено в Харкові”.
Заметьте, короткий текст популярно расписал достоинства первого советского кассетного магнитофона и аккуратно обошел невыгодные моменты (например, не упомянул, что “молоді конструктори Києва” создали новинку не совсем самостоятельно: основой для их разработки стал кассетник фирм Grundig и Philips — “EL-3300”). Словом, все в соответствии с законами рекламного жанра… При этом заметка опубликована в рубрике “У світі науки і техніки”. Читатель воспринимал ее как сообщение о достижениях молодых ученых. Тем не менее, продажи портативного магнитофона, несмотря на его немалую цену (220 рублей), начали расти.
Аналогично — под видом новостей науки и техники — рекламировались достоинства других товаров: мини-холодильника “Морозко”, препарата для химической обработки семян овощей “Зорька” и так далее. Скрытая (не от проверяющих органов, а от читателя) реклама продвигала исключительно советские товары.
Вторая задача, которую власти решали с помощью рекламы, — направить в требуемое русло поведение миллионов потребителей. Например, призыв хранить деньги в сберегательной кассе, неоднократно высмеянный остряками (мол, иных банковских учреждений в СССР не существовало), появился не из-за тупости советских чиновников, а потому что люди предпочитали держать деньги дома в “кубышке”. Государство, напротив, стремилось вовлечь эти средства в оборот.
Призыв летать самолетами Аэрофлота (еще один объект насмешек — дескать, другой авиакомпании и не было) имел также прагматичный смысл: разгрузить пассажирские поезда. Ведь купить железнодорожные билеты становилось с каждым годом труднее.
“Летайте самолетами Аэрофлота!“ — кто же не знал этого слогана? В 1976-м вокально-инструментальный ансамбль ‘Весепые ребята’ даже записал песню (музыка О. Фельцмана, слова А. Вознесенского), в которой были слова:
Летайте самолетами Аэрофлота, Живите на лету. А если вдруг нелетная погода, Влюбитесь в аэропорту.
А вот насчет ‘лучших в мире’ самолетов — это уже, конечно, перебор. Правда, советские граждане других и не знали.
Помимо “всесоюзной” рекламы, которой были охвачены все населенные пункты Советского Союза (“Пользуйтесь услугами отделов заказов”, “Фототелеграф — самый удобный и документальный вид телеграфной связи”, “Черноморское морское пароходство приглашает в семидневное морское путешествие” и так далее), в Киеве существовала еще и собственная, местная реклама. Писатель Виктор Некрасов, оказавшись в 1970-е в эмиграции, вспоминал: “О, киевская реклама, мигающая, вспыхивающая, переливающаяся! Она далеко обогнала примитивные московские призывы Аэрофлота и сберкасс пользоваться их услугами и, пожалуй, даже Бродвей”.
Кто сказал. что в 1970-е не было скидок? Еще как были! Например, группам от 15 человек авиаперевозчик делал скидку 30%. Просто называлось это по-другому льгота. .. О том. что реклама Аэрофлота действтельно была нацелена на разгрузку железнодорожною транспорта. свидетельствует деталь в рекламном объявлении 1973 года (на фото): студентам. ученикам инвалидам, военнослужащим, имеющим документы на проезд в поезде, предоставляется «льготный тариф’.
Киевская реклама имела отличительную особенность — она была преимущественно стихотворной. Например, двухэтажный магазин тканей на Крещатике, 23 зазывал покупателей исключительно в рифму, порой забавно смешивая языки (первая строчка — на русском, а вторая — на украинском):
Посещайте магазин “Будинок тканин”.
Эту двуязычную рекламу «Будинку тканин», расположенного на Крещатике напротив ЦУМа, видели в 1970-е многие киевляне. В те времена она воспринималась как «просто реклама», а сегодня особенно заметно — реклама убогая, полиграфия слабая.
Потребители далеко не всегда реагировали на рекламу так, как хотелось рекламистам. Тот же Некрасов писал, что его мама (между прочим, врач по профессии), увидев на Крещатике огромный плакат:
Пийте, друзі, вітаміни натуральні свіжі соки, і рум’янцем неодмінно запалають ваші щоки
возмутилась: “Зачем надо, чтоб у меня пылали щеки? Кто придумал, что это красиво?”.
Авторами рекламных текстов являлись не профессиональные поэты, а “умельцы” из фирм-заказчиков или комбината по изготовлению рекламы. Поэтому многие тексты в результате оказывались довольно беспомощными. Например, преимущества сахара-рафинада растолковывали публике так:
Якості найкращі сконцентровані саме в ньому, в цукрі рафінованім!
А совет покупателям музыкальных инструментов вообще не вписывался в поэтический ритм:
Піаніно, баяни, бандури не треба шукати довго. Адреса точна — в магазинах Культторга.
Да и с информативностью в этом объявлении не ахти — адреса магазинов Культторга как раз неуказаны. Где ж их искать? А если и найдешь, то окажется, что далеко не во всех заведениях упомянутой торговом сети продавали пианино, баяны и прочие музыкальные инструменты. Например, в культторговских магазинах “Авторучка”, “Юний технік”, “Кіно любитель”, “Огонек”, “Транзистор” их точно не было. Музыкальные инструменты реально продавали только в магазине “Будинок музики” (улица Красноармейская, 145) — его-то и надо было указать в рекламном двустишии.‘ Но, видимо, подходящей рифмы на “музики” не нашлось и безымянный сочинитель срифмовал что мог. В итоге — весьма неточная “адреса точна”.
Впрочем, многие рекламодатели 1970-х не утруждали себя сообщением потребителю своего адреса или телефона. Например, фирма “Київ” разместила в 1973 году рекламное объявление, в котором подробно перечислила свои торговые услуги, украсила текст рисунком… и все. Покупатель самостоятельно должен был искать номер телефона “фирмачей” — звонить в службу 09 или заглядывать в телефонный справочник. Морока? А что вы хотели… В обществе, где вместо конкуренции товаров присутствует дефицит товаров, клиенту ничего другого и не оставалось.
Типичная картина: в рекламном объявлении (1973) подробно описаны услуги, предоставляемые фирмой торговых услуг ‘Київ’, присутствует озорной рисунок, но нет контактных данных рекламодателя. Где же расположена эта фирма? И где клиентам искать рекомендованные отделы заказов?
Рекордсменом же стихотворной “аритмии” оказалось объявление Киевского завода художественного стекла, завлекающее жителей и гостей столицы УССР такими стихами:
Кришталь, скловироби, термоси виробництва Київського склозаводу художнього хай будуть у квартирі у кожного
Вот эта беспомощность (поэтическая) и бессмыслица (содержательная) вызывала у людеи немало насмешек. Какой-то остряк сочинил пародию на безграмотную рекламу:
Если хочешь сил моральных и физических сберечь, пейте соков натуральных — укрепляет грудь и плеч!
Рекламу, обьяснявшую, что сосиски нужно варить до готовности 10 минут, тоже спародировали, но уже в виде анекдота: „Чем отличается пионер от сосиски? Пионер всегда готов, а сосиска —только через 10 минут”!
Если чем торговая реклама и раздражала, так вовсе не своей навязчивостью, как теперь, а глупыми советами: “Посещайте магазины Киевхозтоваров”, “Посещайте магазины Киевгалантерейторга”. Посетить — не вопрос. Вопрос, купим ли мы то, что ищем?
В то же время поиск оригинальных форм продвижения товаров нередко встречал сопротивление со стороны блюстителей морали. Например, ЦУМ как-то летом одну из своих витрин посвятил пляжным аксессуарам. Рядом с вывеской “Время летних отпусков” загорала под искусственной пальмой длинноногая красотка-манекен в кокетливом купальнике. Кому-то из посетителей это показалось слишком откровенным. Он накатал жалобу в горком партии. Через несколько дней директор универмага получил указание придать витрине “приличный вид”. Ноги ханжески прикрыли халатом.
Еще одно свойство тогдашней рекламы — ее размещение начатую носило ведомственный характер. Так, рекламу ЦУМа вешали в самом ЦУМе, услуг сберкассы — в сберкассе, услуг почты — в почтовом отделении, а призыв летать самолетами Аэрофлота — в авиакассах (исключения — скажем, присутствие рекламы Аэрофлота на карманных календариках — лишь подтверждали общее унылое правило). Хотя если человек уже явился в кассу за билетом на самолет, зачем его агитировать в пользу этого вида транспорта?
Существовала еще и уличная — самодеятельная — реклама. Граждане, желавшие продать, например, детскую коляску (поскольку их ребенок уже вырос из нее) или кроватку, расклеивали на столбах или на дверях подъездов соответствующие объявления, указывая свой телефон — как правило, рабочий. Так же поступали и те, кто искал варианты для обмена квартиры. Текст писали от руки, у кого была возможность — печатали на машинке. С середины 1970-х появились объявления, красиво распечатанные на ЦПУ (цифровых печатающих устройствах ЭВМ) — “дедушках” нынешних принтеров.
Симпатичнее всего выглядела социальная реклама. Она не только не содержала надоевших политических лозунгов и не раздражала беспомощным рифмоплетством‚ но давала полезные советы.
Например, охранять культурное наследие (“Сохраним памятники культуры!”‚ до сих пор актуально) и природу (“Граждане СССР обязаны беречь природу, охранять ее богатства.Статья 67 Конституции СССР”), бороться с пьяницами ( “Пьяный отец — горе семьи!”), нарушителями правил дорожного движения ( “Сэкономил минуту — потерял жизнь”) и причинами пожаров ( “Сірники ховайте в місцях, не доступних для дітей”), экономить газ и воду (“Экономь воду!”, “Экономь газ!”), повышать культурный уровень (“Создавайте личные библиотеки!”), вести здоровый образ жизни (“Если хочешь быть здоров — закаляйся!”, “Мы спортивная семья — папа, мама, брат и я”), повышать рождаемость (“Один ребенок — хорошо, два — лучше”, “Аборт вреден для здоровья”). Правда, эффект от этих призывов был, как правило, невысокий — детей рождалось все меньше, а дорожно-транспортных происшествий происходило все больше.
Не особо результативными оказались и призывы социальной рекламы вступать в ряды доноров. Нет, формально все выглядело как нельзя лучше. Одна из тогдашних книг уверяла: “Безвозмездное донорство как проявление высокой коммунистической сознательности и практическое осуществление нравственных принципов морального кодекса строителей коммунизма о коллективизме и товарищеской взаимопомощи нашло горячий отклик среди широких масс трудящихся нашей Родины”. В действительности на предприятии все как один шли сдавать кровь, потому что этого требовало начальство. Мало кто из киевлян по собственной инициативе спешил на Сырец — на улицу М. Берлинского, 12, где располагалась Городская станция переливания крови. Наоборот, сами медики проявляли активность. Например, приезжали в вузы, занимали так называемую “ленинскую комнату” в общежитии или помещение в студенческой столовой и принудительно брали кровь у студентов — открутиться было невозможно.
Заглянем в инструкцию. Оказывается, советский донор — важная птица. Его следовало кормить, поить и баловать деньгами: “Непосредственно перед взятием крови донор получает (в лечебном учреждении, где берется кровь) завтрак, состоящий из сладкого чая и 150 г хлеба. […] После взятия крови донору в лечебном учреждении дают сытный обед из трех блюд. […] Чтобы предоставить возможность донору усиленно питаться после взятия крови, что способствует более быстрому восстановлению количества и состава крови, он получает денежную компенсацию; компенсация за 450 мл крови в Москве и Ленинграде составляет 270 рублей, а в других городах СССР — 225 рублей, на Дальнем Востоке и Крайнем Севере — 450 рублей». Впрочем, нередко студенты, чтобы заработать на подарок возлюбленной (или просто на жизнь), отправлялись на станцию переливания крови и сдавали кровь за деньги.
Активистам‚ сдавшим кровь безвозмездно, вручали “Благодарность донору”, подписанную председателем районного комитета Общества Красного Креста и скрепленную круглой печатью.
Однако студенты, сдающие кровь в добровольно-принудительном порядке, важными птицами не считались — ни завтрака им, ни обеда из трех блюд, ни сотен рублей в придачу. Каждому донору наливали бесплатный стакан виноградного сока (а на предприятиях и в учреждениях — стакан кагора) и официально освобождали от занятий на следующий день. Последнее обстоятельство вдохновляло студентов — многие из них любили “кровавые” дни и ласково называли медсестер “вампирами”.
Социальная реклама регулировала и рынок труда. Правда, чаще всего делала это по принципу: “На тобі, небоже‚ що мені негоже”. Призывала, например, наниматься на работу, в дальневосточные рыболовецкие артели (“Смелый труд рыбацкий у страны в чести. // Доброго улова, доброго пути!»), не уточняя, что вечный дефицит кадров объясняется суровыми климатическими условиями. “Дембелей» агитировали возвращаться после армии в родное село (“Снова вместе с тобой, дорогая земля, // Отслужил — и домой, на родные поля!”, “И я стану механизатором!”)‚ в то время как большинство молодых людей стремились найти работу в городе. Привлекательно выглядело лишь предложение ехать на “стройки коммунизма” (скажем, на Байкало-Амурскую магистраль) — условия для жизни и работы хоть и нелегкие, зато там давали жилье и неплохо платили. Впрочем, острословы немедленно откликнулись анекдотом: “Комсомольск — город молодых, потому что до старости там не доживают”.
Существовал еще один вид советской рекламы, неведомый “загнивающему Западу”. Его задачей являлось сдерживание потребления определенных товаров. Например, в 1976 году в киевских гастрономах повесили плакаты с двустишием:
Хлеба к обеду в меру бери.
Хлеб — драгоценность, им не сори!
Причина их появления — неурожай зерновых. В стране начались перебои с хлебом. Киева, правда, эти проблемы не коснулись, однако “в глубинке” в хлебные отделы начали выстраиваться длинные очереди. Цены на хлеб повышать было нельзя — Брежнев возражал. Значит, стремились уменьшить спрос, в том числе призывая граждан экономнее расходовать данный продукт. В любой проблеме должны быть виноватые, и их скоро нашли. Газеты развернули кампанию, накинувшись на жителей сел, якобы кормящих личный скот хлебом, — вот, мол, кто транжирит народное добро!.. Однако селяне были ни при чем. Ведь скармливать хлеб скоту запрещала статья 154 Уголовного кодекса УССР: “Скупка в государственных или кооперативных магазинах печеного хлеба, муки, крупы или других хлебопродуктов для скармливания скоту и птице, или скармливание скоту и птице скупленых в магазинах хлеба, муки, крупы или других хлебопродуктов… наказываются лишением свободы на срок до одного года». Реальной причиной появления “сдерживающих” плакатов стал неурожай 1976 года‚ тщательно скрываемый от населения.
Когда в стране возникли проблемы со сливочным маслом, журнал “Здоровье”, ещё недавно расхваливавший ценные свойства этого продукта, вдруг разразился статьей докторамедицинских наук о том, что масло, оказывается, наносит вред организму и лучше бы сократить его потребление. Переключение внимания публики на кофе с цикорием совпало с начавшимися перебоями с кофе натуральным. Спрос на мясные продукты, исчезавшие с прилавков магазинов, пытались сбивать с помощью журнальных статей об исключительной полезности продуктов из сои… Подобных примеров — масса. Ограничением платежеспособного спроса рекламисты занимались только в обществе тотального дефицита. Сдерживающую рекламу вполне можно считать советским ноу-хау.
А вообще, реклама 1970-х не обещала ничего сверхъестественного: ни райского наслаждения, ни быстрого похудения. Потому и не запомнилась…
